Plan de marketing digital: ¿Qué debe incluir y cómo medir resultados?

No caben dudas de que las estrategias digitales se han convertido en un pilar de la creación de valor en el ámbito de negocios. En ese marco, para llevar las tácticas a la práctica es necesario construir un sólido plan de marketing digital para una empresa.

En marketing, la planificación es una etapa fundamental. De hecho, elaborar un plan bien documentado y aplicar las mejores prácticas de marketing online durante todo el proceso puede marcar la diferencia entre una estrategia digital exitosa y una que no genere impacto en el público objetivo. 

Por eso, en este artículo queremos contarte todo lo que debes saber para elaborar un plan de marketing digital para una empresa y medir sus resultados ¿Estás listo?

¡Empecemos!

Plan de marketing digital para una empresa: ¿En qué consiste?

La planificación de marketing digital es una herramienta básica y esencial de la gestión empresarial. Si quieres crear tu propio plan, primero debes tener en claro qué es y para qué sirve. 

En esencia, un plan de marketing digital empresarial es un documento que incluye las estrategias y acciones a desarrollar en un tiempo determinado, en función de objetivos específicos y vinculados a la presencia digital de la empresa.

Dicho plan consiste en aplicar una serie de métodos a través de los que se emplean recursos para alcanzar objetivos de marketing. 

Entonces, este documento contiene toda la información vinculada a cada una de las fases del proceso de planificación —análisis de la situación, establecimiento de objetivos, definición de estrategias, planes de acción, presupuestos y control de resultados—, que veremos en detalle más adelante.

Los contenidos del plan deben estar sistematizados y estructurados, con el fin de que la escritura sea clara, concisa y de fácil lectura. La idea es que todas las áreas de la empresa puedan entender la información, independientemente de su expertise en marketing.

La redacción del documento representará la base del programa de marketing digital. Este debe integrar las clásicas variables que conforman la mezcla o marketing mix de la empresa: precio, producto, plaza y promoción. Lógicamente, al tratarse de estrategias online, es necesario pensar las “4P” en función de la presencia digital del negocio. 

¿Por qué es importante para una empresa desarrollar un plan de marketing digital?

La aceleración de la transformación digital en las empresas hace que contar con un programa de marketing centrado en los canales digitales sea más importante que nunca. 

En ese sentido, la planificación permite diagnosticar cuál es su situación actual en cuanto a la digitalización del negocio, como también la de los competidores.

Además, posibilita redirigir los esfuerzos comerciales en función de las nuevas lógicas de consumo online y aprovechar las innovaciones tecnológicas para alcanzar al público objetivo.

Por eso, en la actualidad las empresas necesitan elaborar un plan de marketing digital para posicionar su marca, ejercer una influencia en el mercado y mantenerse competitivas. 

Por otro lado, la planificación permite identificar oportunidades, delimitar metas de marketing y alinearlas con los objetivos corporativos. Asimismo, se trata de una herramienta fundamental para optimizar la gestión de recursos y reducir los riesgos comerciales, un aspecto fundamental para las PyMEs. 

Si el marketing tradicional ya representaba un desafío para los negocios, el nuevo paradigma digital no hace otra cosa que añadir complejidad a las estrategias comerciales.

En tal aspecto, desarrollar un plan bien documentado y saber medir los resultados de las acciones implementadas es central para generar estrategias de marketing digital de alto impacto.

Por eso, más adelante indagaremos en las partes que debe incluir todo plan, como también en todo lo que debes tener en cuenta para medir sus resultados.

¿Qué debe incluir el plan de marketing digital de una empresa?

Aunque el marketing digital puede resultar, a priori, más complejo en términos de gestión de datos y manejo de herramientas digitales de automatización, lo cierto es que se basa en los principios del marketing tradicional. 

En tal sentido, la planificación de procesos online está basada en las teorías y técnicas del marketing masivo clásico. Por eso, las partes que componen un plan de marketing digital y uno de marketing offline son muy similares.

A continuación, queremos contarte en detalle cuáles son esas partes que debe tener todo plan y cómo puedes desarrollar cada una de ellas. 

¡Veamos!

I. Introducción y resumen ejecutivo 

La primera sección del plan incluye una breve descripción del panorama actual de la empresa, haciendo énfasis en el área de marketing y la situación del mercado.

Tomando como base esos datos, en este apartado tienes que resumir los puntos centrales del programa de marketing y su relevancia para la empresa. 

La idea es que el área gerencial, y cualquier otro interesado que no haya formado parte del diseño del plan, pueda comprender los principales objetivos y estrategias digitales a desarrollar. 

Entonces, puedes optar por separar la introducción y el resumen ejecutivo o unirlos en un solo apartado, según creas conveniente. Lo importante es que la redacción sea breve, concisa y de fácil lectura. 

La información que no puede faltar en esta parte varía según el plan y las características de cada empresa. Sin embargo, puedes tomar como referencia estos puntos clave de la introducción y el resumen ejecutivo:

• Información sobre la empresa, su misión, valores e identidad corporativa.
• Productos o servicios que ofrece.
• La justificación del plan de marketing digital dentro de la empresa.
• Los objetivos de las estrategias digitales a desarrollar.
• La duración y el alcance del programa de marketing.

II. Análisis de la situación actual

A continuación, debes resumir los resultados de la investigación de la situación en la se encuentra la empresa y su entorno, es decir, del diagnóstico de marketing y comunicación digital. 

Durante esta etapa, puedes aplicar distintas matrices de análisis y recolección de datos, como el PEST —orientado al entorno económico, político, tecnológico y sociocultural—, o el DAFO o FODA —basado en el análisis de debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de la empresa—. 

Más allá de la técnica o matriz que elijas, lo importante es que al desarrollar el diagnóstico tengas en cuenta la situación interna de la empresa, el análisis del entorno y las características del mercado.

Enseguida, te explicamos en detalle a qué debes apuntar.

Análisis externo

La investigación externa implica describir el entorno en el que se desempeña la empresa, con el objetivo de determinar la posición que ocupa el negocio en el mercado. A partir del mismo, tienes que relevar los datos de tus principales competidores, prestando atención a su presencia digital.

Por eso, durante este proceso es fundamental realizar un benchmark digital, es decir, un estudio de las estrategias digitales llevadas a cabo por la competencia. Para hacerlo, tienes que seguir estos pasos:

1. Identificar quiénes son los principales competidores de la empresa y segmentarlos en función de su ubicación, público objetivo o las características de sus productos o servicios.
2. Establecer indicadores de análisis relevantes, como el posicionamiento en buscadores (SEO), las estrategias de branding o las interacciones en redes sociales.
3. Recopilar la información a través de herramientas de análisis y gestión de datos.
4. Realizar un análisis cualitativo de los datos obtenidos y crear insights relevantes para el plan de marketing digital
5. Resumir los descubrimientos en una matriz de análisis como DAFO. 

En cuanto al último punto, la matriz DAFO será muy útil en la elaboración de estrategias digitales, ya que permite pensar acciones de marketing a partir de la detección de debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades:

Al realizar el análisis externo, solo importan las amenazas y oportunidades, ya que corresponden al entorno de la empresa. En tal sentido, el benchmark puede ayudarte a detectar segmentos del mercado que pueden resultar beneficios para tu negocio, como también aquellos peligros vinculados a la competitividad. 

Por otra parte, las empresas no actúan aisladas, sino que están atravesadas por su contexto. Por eso, al analizar el entorno no debes olvidarte de investigar factores legales, políticos, económicos, socioculturales y tecnológicos. 

Análisis del público

Como parte del análisis del mercado, también debes investigar y documentar tu público objetivo. Es decir, a quiénes estarán dirigidas las estrategias de marketing digital.

Entonces, además de definir la segmentación de los clientes potenciales que conforman el mercado meta, debes crear el perfil de tus clientes ideales o buyer personas.

A diferencia del público objetivo, el buyer persona es un recorte de ese mercado meta. Se trata de una representación semificticia del comprador ideal de la empresa. 

Para construirlo, necesitas responder a algunas preguntas que te ayuden a determinar las características de ese cliente ideal: 

• ¿De qué trabaja?
• ¿Qué edad tiene?
• ¿Cuáles son sus responsabilidades y desafíos laborales?
• ¿Cómo es su estilo de vida? 
• ¿Qué consumos digitales tiene?
• ¿Cuáles son sus costumbres y hábitos de compra?
• ¿Cuáles son sus creencias, miedos y necesidades?

Análisis interno

El diagnóstico interno implica realizar una auditoría digital del negocio, es decir, identificar y analizar las prácticas digitales que ya están puestas en marcha dentro de la empresa.

En algunos casos, puede suceder que ya exista una estrategia digital avanzada, y el diagnóstico sea útil para redefinir los esfuerzos y optimizar los canales digitales. 

Por otra parte, si la empresa todavía no tiene una presencia online importante, este será el primer paso para diseñar una estrategia digital.

Durante esta fase, tienes que hacer un relevamiento de todos los canales digitales de tu negocio y responder algunas preguntas clave:

• ¿Qué canales están funcionando? Es necesario conocer si las plataformas usadas son las correctas o si la empresa tiene que ocupar otros espacios. Para saberlo, es indispensable tener a mano la descripción del cliente ideal.
• ¿Qué está comunicando la empresa? Se trata de relevar las acciones y el tipo de contenidos que publica, como también las temáticas que abordan.
• ¿Cómo comunica la empresa? Indagar en el lenguaje y el tono que construye el negocio a través de sus canales digitales, con qué frecuencia publica contenido, con qué recursos, si son pagos o busca crecimiento orgánico.
• ¿Cómo interactúa con los usuarios? Hay que relevar los hábitos de respuesta en los canales digitales, determinar si la atención al cliente es rápida y si la marca genera conversaciones en redes sociales. 

Además, tras investigar los canales digitales del negocio, tomando esas preguntas como referencia, tienes que hacer un análisis cuantitativo de esos canales. 

En ese sentido, la auditoría web y la auditoría de redes sociales son dos herramientas clave para diagnosticar la presencia digital de tu empresa. En cuanto al sitio web, tienes que prestar atención a elementos como:

• El posicionamiento en buscadores.
• La velocidad de carga.
• Los enlaces internos y externos.
• La arquitectura de la información.
• El código fuente del sitio.
• La usabilidad y la experiencia de usuario (UX).

Por su parte, al analizar las redes sociales puedes usar herramientas externas o las que ofrecen las mismas plataformas como Facebook o Twitter. En definitiva, el objetivo es relevar:

• El alcance de las publicaciones.
• La cantidad de seguidores.
• Las interacciones o el engagement.
• Las menciones de la marca.

Una vez terminado el análisis interno, puedes detectar las fortalezas y debilidades de la empresa en torno a su presencia digital, y sumar los descubrimientos a la matriz DAFO. 

III. Definición de objetivos

En este apartado de tu plan de marketing digital debes hacer una lista de los objetivos comerciales que quieres conseguir a través del mismo. 

Por lo general, las estrategias digitales persiguen objetivos vinculados a:

• Mejorar el posicionamiento de la marca.
• Aumentar las ventas o las ganancias.
• Optimizar la experiencia de cliente.

Como puedes notar, las metas pueden ser de carácter cualitativo o cuantitativo. Sin embargo, en tu plan de marketing siempre debes expresar objetivos que sean medibles y puedan expresarse en términos cuantitativos. Esto es lo que te permitirá expresar tus objetivos en métricas específicas o KPIs (key performance indicators), y determinar con certeza si el plan está funcionando o no. 

En ese sentido, los objetivos que definas tienen que tener ciertas características, acordes a la regla SMART:

• Specific (específicos): Tienen que expresarse con valores numéricos concretos, sin dar lugar a ningún tipo de ambigüedad. 
• Mesurable (medibles): Deben ser mensurables, para poder medir la eficacia del plan una vez puesto en marcha. 
• Attainable (alcanzables): Los objetivos tienen que ser coherentes en relación con los recursos humanos, materiales y financieros de los que dispone la empresa.
• Realistic (realistas): Hay que estipular metas que no sean demasiado optimistas y, en cambio, tomar como referencia el análisis de la situación realizado previamente.
• Time-bound (limitados): Los objetivos tienen que estar acotados en el tiempo, es decir, tener un período específico para su concreción. 

IV. Elección de estrategias

Una vez definidos los objetivos comerciales, tienes que determinar las estrategias de marketing adecuadas para alcanzarlos. Se trata de elegir las mejores metodologías teniendo en cuenta los recursos disponibles, la situación del mercado y el alcance del plan de marketing digital.

Existen distintas maneras de clasificar y estructurar las estrategias. Por un lado, puedes diseñarlas en función de las variables del marketing mix, ya sean las 4P —producto, plaza, precio y promoción—, o las 4C —consumidor, coste, conveniencia y consumidor—. 

Asimismo, otra opción es ajustar las estrategias según la etapa del túnel de ventas al que apunten:

• Atracción: Son estrategias vinculadas a captar tráfico, como la optimización para motores de búsqueda (SEO), el marketing en buscadores (SEM) o la puesta en marcha de una estrategia de contenidos para aumentar las visitas del sitio web y generar interés en el público objetivo.
• Conversión: Buscan la generación de leads a través de llamadas a la acción (CTA) para construir una base de datos de clientes potenciales. En este punto, puedes crear un lead score para clasificar a los usuarios según el grado de conocimiento e interacción que tiene con la empresa.
• Fidelización: Estas estrategias pretenden aumentar la lealtad del cliente, por ejemplo, a través del servicio posventa, ofertas especiales o la gestión de la relación con el cliente (CRM). 

V. Planes de acción

Esta fase consiste en planificar las acciones que te permitirán llevar a la práctica las estrategias definidas. En este apartado del plan de marketing digital de una empresa, debes dejar en claro:

• Las acciones de marketing a realizar.
• los objetivos que persigue cada una.
• la calendarización de su ejecución.
• los responsables de desarrollarlas y controlarlas.
• y el nivel de importancia de cada acción dentro del plan general.

VI. Presupuesto

Luego de definir qué acciones se harán, cómo y por qué, es hora de presupuestar la puesta en marcha de las estrategias digitales. Se trata de un apartado central en todo plan de marketing digital para una empresa, que debe incluir una tabla especificando el costo que tendrá desarrollar los planes de acción.

Entonces, tienes que elaborar un cuadro detallando los gastos e ingresos estimados de cada línea estratégica del plan. Asimismo, lo ideal es establecer plazos específicos para poder medir el desarrollo de las estrategias y, más adelante, corregir lo que sea necesario.

Sumado a esto, es importante que tengas en cuenta ciertos indicadores de viabilidad del plan, como el umbral de rentabilidad y el retorno sobre la inversión (ROI).

VII. Controles

El último apartado del documento corresponde a la fase final del plan: la medición de resultados. Aquí, debes estipular los procedimientos de control que el equipo de marketing usará para medir la efectividad de las estrategias digitales.

La evaluación es lo que te permitirá detectar errores, desviaciones y problemas en la implementación de las acciones de marketing digital, para así corregirlas y actualizar los planes de acción. De esta forma, los procedimientos de control te permiten:

• Tomar mejores decisiones, en base a datos concretos, y optimizar las estrategias digitales.
• Generar o descubrir oportunidades de acción que no habías previsto.
• Mostrar resultados al área gerencial que justifiquen la inversión en marketing.

En el siguiente apartado, veremos en detalle cómo puedes comprobar la eficiencia del plan de marketing digital de tu empresa.

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¿Cómo medir los resultados de un plan de marketing digital?

En la actualidad, gracias a la analítica web y de redes sociales (social media analytics), tienes a disposición poderosas herramientas para evaluar los resultados de tus estrategias digitales. 

Ahora que conoces cómo llevar a cabo la planificación de un plan de marketing digital para una empresa, veamos en detalle los pasos a seguir para medir sus resultados.

1. Ten en cuenta tus objetivos

Lo primero que debes tener en cuenta para evaluar tu plan de acción digital es la lista de objetivos que definiste previamente. Ese listado es el que te ayudará a construir las preguntas guía para determinar la eficiencia del plan.

2. Define herramientas de analítica

Existen múltiples herramientas de analítica para medir los resultados de los distintos canales digitales, desde el sitio web o blog, hasta las campañas de email marketing o anuncios en redes sociales.

Puedes seleccionar herramientas gratuitas como Google Analytics, o una plataforma de pago como Adobe Analytics. Esta elección dependerá de lo que deseas medir, tus objetivos y los recursos con los que cuentes. A su vez, puedes apelar a las herramientas que te brindan las redes sociales como Facebook Insights o YouTube Analytics. 

Recuerda que en caso de elegir herramientas pagas, tienes que incluirlas en el presupuesto de tu plan de marketing digital. Por otro lado, es ideal contar con un software de gestión de datos omnicanal, que integre la información acerca de los clientes sin importar el canal en que interactúen. 

3. Define las métricas

Las métricas son datos medibles que te permiten conocer los comportamientos de tu público objetivo al interactuar con los canales digitales de tu negocio. Con los objetivos en mente, selecciona las métricas de análisis para cada plan de acción, pensando en aquellos datos más relevantes de tu negocio. 

En este paso, tienes que asegurarte de estar midiendo los parámetros correctos, definiendo filtros, segmentaciones y campañas adecuadas según cada plan de acción. Por eso, al medir los resultados de cada canal digital, ten en cuenta cuál es su rol dentro de la estrategia comercial. 

4. Analiza los datos

Luego de configurar y poner en marcha las herramientas de analítica, tienes que interpretar los datos obtenidos, descubrir los problemas que aparecen y sus posibles soluciones.

Por ejemplo, si la tasa de rebote de una página web es muy alta, debes entender por qué está sucediendo. En ese caso particular, el problema puede residir en que el contenido no sea relevante, o que la usabilidad de la web no sea óptima. Cuando encuentres el origen de la falla, puedes diseñar líneas de acción para abordar esa situación y mejorar tus métricas.

5. Realiza reportes

Por último, tienes que elaborar una plantilla de reporte que sintetice los resultados encontrados, como también definir la periodicidad del reporte (puede ser semanal, mensual o trimestral). 

Aquí, no solo debes documentar en detalle la medición de los resultados, sino además expresarla de una forma sencilla, para que la gerencia y otras áreas de la empresa involucradas puedan interpretar la evaluación del plan.

En tal aspecto, es importante traducir esas métricas en KPIs o Indicadores Clave de Rendimiento, es decir, aquellos factores esenciales que ayudan a medir el éxito del plan de marketing digital. 

¡Esto es todo! Ya conoces por qué es importante implementar un plan de marketing digital en una empresa, cuáles son los pasos para hacerlo y cómo medir sus resultados.

Solo queda trasladar esta valiosa información a la práctica y llevar las estrategias digitales de tu negocio al siguiente nivel.

¡Manos a la obra!