Jaiden Martínez
Growth Marketing I Content Manager
Lo lees en 17 minutos
Parece una estrategia interesante, ¿cierto? Precisamente, hoy queremos ofrecerte una guía de los pasos que debes seguir para poder desarrollarla de forma adecuada.
Eso sí, primero veamos con mayor profundidad qué es el benchmarking y cuáles ventajas concretas puede obtener tu negocio al tomarlo en cuenta.
¡Comencemos!
El benchmarking es una “evaluación comparativa” y deriva de la palabra inglesa benchmark, la cual en español quiere decir “punto de referencia”.
En otras palabras, el benchmarking consiste en evaluar y analizar un punto de referencia —es decir, otra empresa— y compararse con el mismo.
De acuerdo al programa Crece Mujer de Banco Estado, la definición tradicional de benchmarking es la siguiente:
“Proceso sistemático y continuo para evaluar comparativamente productos, servicios y/o procesos de trabajo en organizaciones que evidencien las mejores prácticas sobre un área de interés, con el propósito de transferir el conocimiento de las mejores prácticas y su aplicación”.
Resulta fundamental no confundir esta práctica con el plagio o la imitación, ya que, como mencionamos antes, las empresas no deben perder su esencia ni particularidad al desarrollarla.
Simplemente, las organizaciones tienen llegar a una serie de conclusiones por medio del análisis y la comparación con terceros para traducirlas en mejoras internas y en adopción de prácticas y acciones más efectivas que estén alineadas dentro de su filosofía y visión.
Existen distintos tipos de benchmarking, pero para las microempresas y PyMEs, existen dos tipos que son especialmente relevantes y útiles:
Como su nombre lo refleja, el benchmarking competitivo se realiza comparándose con productos, servicios y procesos de los principales competidores y analizando los resultados de los mismos.
La finalidad es detectar cómo realizar de mejor manera estos factores para superar a la competencia y sumar valor como alternativa funcional.
Su idea es identificar las mejores prácticas de una determinada empresa en áreas de interés para luego adoptar las mismas en la organización y optimizar procesos claves.
Como ves, en este caso la prioridad es enriquecerse con el valor funcional y la eficacia del otro negocio, por lo cual el punto de referencia puede ser, incluso, una empresa de un mercado diferente o una que por su tamaño y características no sea considerada como competidora directa.
El benchmarking es un proceso enriquecedor que siempre está orientado a la mejora y a la conquista de resultados estratégicos. Además, su desarrollo no suele demandar grandes gastos, lo cual lo convierte en una acción a la medida de empresas con liquidez y ahorros moderados.
Dicho esto, para terminar de ilustrar lo conveniente que es implementarlo, veamos algunas ventajas concretas que puede brindarle a tu negocio:
Si bien en el benchmarking el punto de referencia es otra empresa, este proceso comienza con un análisis interno, pues solo así es posible descubrir puntos de mejora, deficiencias y áreas de evaluación de interés.
Al llevar a cabo esta técnica, será posible obtener un mayor conocimiento de la realidad actual de tu negocio y de sus particularidades operativas, lo cual es beneficioso para la toma de decisiones y la gestión en general.
Si practicas el benchmarking competitivo, harás una radiografía de aquellas empresas con las que "peleas" por cuotas de tu segmento de mercado.
Lógicamente, esto es muy importante desde el punto de vista estratégico, ya que tendrás las herramientas y conocimientos necesarios para emprender acciones que mejoren el posicionamiento de tu negocio.
Al analizar a tu competencia y compararte con la misma, también conocerás dónde está parada tu empresa dentro de su segmento de mercado.
De esta forma, tendrás claro el camino que debes recorrer para ocupar un lugar privilegiado y qué tan lejos o cerca estás de cumplir con tu visión empresarial.
Como ya sabes, identificar puntos de mejora es uno de los puntos de partida de un proceso de benchmarking. Así, al aplicar esta técnica y tomar en cuenta el punto de referencia adecuado y estratégico, estarás orientándote hacia el perfeccionamiento de diferentes procesos y labores de tu empresa.
A su vez, esto se traduce en reducción de costos, optimización del servicio al cliente o la cadena de valor y muchos otros beneficios asociados.
Junto con conocer mejor a tu empresa, comprenderás con mayor profundidad el contexto y la realidad del mercado gracias a este proceso de análisis: esto también es de gran relevancia estratégica y gerencial, especialmente a la hora de tomar decisiones, mitigar riesgos y buscar el aprovechamiento de oportunidades propiciadas por el entorno.
Sin duda, un proceso de benchmarking representa un antes y un después para todo negocio, no solo porque obtiene mejoras operativas a raíz de los valores absorbidos de otras empresas y experiencias, sino también porque la organización se conoce mejor a sí misma, igualmente que a los competidores y el mercado.
Por consiguiente, esto sentará las bases para nuevas planificaciones estratégicas integrales, mucho más ajustadas a la realidad actual y a las necesidades concretas de las empresas.
Este proceso colocará a tu negocio en un ciclo de mejora continua que permite un crecimiento sustentable, tanto desde el punto de vista interno y organizacional como en el posicionamiento en el mercado.
Si nos diéramos la tarea de elegir el departamento más beneficiado por el benchmarking, más allá de la empresa en sí, indiscutiblemente el de marketing sería el candidato favorito.
Gracias a este proceso, este equipo de trabajo se nutre de información estratégica para incrementar la capacidad competitiva, adecuarse a las nuevas necesidades del mercado y eliminar puntos de fricción en el servicio al cliente, entre otras cosas.
Como ves, el benchmarking no es un simple análisis de la competencia ni una estrategia superficial basada en replicar aquello que es tendencia en tu segmento de mercado.
Por ello, debemos desarrollarlo transitando con eficacia, coherencia y disciplina en 4 etapas claves:
Estas fases están compuestas en total por 12 pasos, los cuales te llevarán hacia un ciclo de mejora continua y optimización que te permita disfrutar de todos los beneficios asociados al benchmarking que señalamos líneas atrás.
En virtud de ello, ahora veremos cuáles son las diferentes instancias y acciones de este proceso —en su justo orden— y qué hacer en cada una.
¡Atención!
Es la fase de diseño y estructuración del benchmarking y demanda que emprendas los siguientes pasos:
El proceso no puede llevarse a cabo sin desarrollar este punto de partida, pues permite definir criterios, necesidades e intereses que marcarán cómo será el plan de trabajo y análisis.
Es conveniente que desarrolles esta evaluación interna de manera amplia, abarcando todos los procesos, acciones y equipos de trabajo.
Con base en el panorama de tu empresa, “dibujado” en el paso anterior, define los objetivos concretos de la aplicación del benchmarking.
Estas metas deben estar principalmente asociadas a áreas a mejorar, ya que esta técnica está orientada a la optimización con base en la comparación y el análisis de una referencia.
Los objetivos trazados deben ser realistas, coherentes, medibles y estratégicos.
Como ya sabes, existen distintos tipos de benchmarking y, en el caso de las PyMEs, existen dos que aplican a la perfección: el competitivo y el funcional.
De acuerdo a los objetivos que te hayas planteado, elige el enfoque que desarrollarás.
Con base en el tipo de benchmarking que aplicarás y en las necesidades internas detectadas, selecciona el punto de referencia: recuerda que puede ser una o varias empresas.
Puedes optar por analizar competidores directos, líderes en la industria o incluso empresas de otros sectores que destaquen por sus buenas prácticas. La clave es encontrar organizaciones con un desempeño superior en el área que deseas mejorar.
Como si se tratara de un plan de negocios, un proceso de benchmarking tiene que estar sólidamente construido y seguir objetivos específicos en todo momento.
Además de definir metas internas que expliquen qué quieres mejorar o lograr, necesitas establecer prioridades y enfoques a la hora de hacer tu análisis comparativo.
Especifica, entre otras cosas, en qué áreas de evaluación te centrarás, sobre qué temas deseas aprender y en qué procesos, servicios y aspectos necesitas compararte con la otra empresa.
El benchmarking es, primordialmente, un proceso de investigación, lo cual indica que debe seguir una metodología para desarrollarse de forma ordenada y efectiva.
Además de estructurar el plan en distintas etapas, es importante definir métodos concretos para recolectar los datos, como entrevistas a consumidores e investigaciones documentales de datos de mercado y empresas de referencia.
Si el benchmarking tendrá un enfoque digital, es decir, analizarás a un competidor o empresa en cuanto a su presencia y autoridad web, puedes valerte de herramientas de analítica: por ejemplo, mediante herramientas populares de palabras clave como SEM Rush puedes analizar cualquier sitio web y saber con qué términos está mejor posicionado en buscadores como Google.
Si cumples con los pasos anteriores, ya habrás establecido criterios claves para el desarrollo integral y estructurado del proceso de benchmarking.
Ahora, es momento de trasladar todos estos parámetros a un plan concreto que te sirva de guía maestra para el resto de las etapas y acciones.
Tu plan de trabajo de benchmarking debe señalar de manera específica los puntos de mejora esperados, los objetivos de análisis, las metodologías de recolección de datos y el resto de los puntos especificados y desarrollados en esta fase de análisis previo y planificación.
Apoyándote en las metodologías que hayas definido en tu estructuración del plan, inicia con el proceso de recolección de datos.
Este ciclo de trabajo debe tener una duración específica y, también, un presupuesto, ya que posiblemente amerites la contratación de equipos profesionales relacionados con la investigación de mercado, entre otras inversiones.
Asimismo, es fundamental que cuentes con una base de datos específica para centralizar y visualizar la información: si la información está dispersa y no existe un flujo de gestión común, correrás el riesgo de que muchos datos valiosos se pierdan a lo largo del proceso.
Una vez que tengas en tus manos todos los datos esperados, de acuerdo a los objetivos de análisis establecidos, ¡es hora de interpretar!
Primero, “discrimina” el conjunto de información para que selecciones aquellos elementos que son de mayor interés y dejes a un lado los que no están alineados con tus objetivos estratégicos.
Comparar el rendimiento de tu empresa con el de los puntos de referencia te ayudará a detectar fortalezas y debilidades, así como oportunidades de mejora.
Si bien se dice de forma sencilla este paso, la realidad es que suele transformarse en el más complejo para los emprendedores y equipos de marketing.
Recuerda que este proceso no puede cambiar la esencia y valores de tu negocio ni mucho menos derivar en una simple imitación y réplica de estrategias.
Por esa razón, el principal reto está en entender muy bien las conclusiones a las que te llevó el benchmarking para posteriormente transformar cada una en propuestas de acciones y aplicaciones concretas en tu empresa que además estén alineadas a su identidad.
Por ejemplo, si un restaurante hace un benchmarking competitivo de otro y concluye que uno de sus principales aciertos es contar con una aplicación móvil propia para pedidos a domicilio, una acción concreta a implementar sería invertir en crear un canal de comercialización digital o en línea que sea ajustado a las preferencias y el comportamiento del público objetivo.
Después de transformar las conclusiones en acciones, evalúa el alcance de las mismas.
Los indicadores de medición y elementos de análisis dependen del tipo de mejoras y medidas que hayas implementado.
Si retomamos el ejemplo del restaurante y valoramos la apertura de un canal digital de comercialización como una acción de mejora, un KPI podría ser el número de pedidos generados a través de esta plataforma en un periodo de tiempo determinado, además de valoraciones y comentarios de clientes que hagan pedidos en línea o de forma digital.
Con base en la medición de resultados, desarrolla informes relacionados con el alcance del proceso de benchmarking y su aplicación práctica: estos deben contener conclusiones concretas sobre la efectividad de la estrategia y plantear puntos de mejora y aspectos por mejorar.
Puedes desarrollar estas evaluaciones de manera periódica para optimizar tu negocio constantemente y seguir obteniendo tributos del proceso de benchmarking realizado.
Un ejemplo clásico cuando se habla de benchmarking es el caso de Xerox Corporation, ya que fue una de las primeras organizaciones en aplicarlo a gran escala, llevándola a pasar a la historia como empresa pionera.
A principios de los 80, este negocio estaba en lo más alto del mercado de suministros para impresiones y fotocopias en Estados Unidos, pero irrumpieron múltiples organizaciones que amenazaban su liderazgo, entre las cuales estaban Ricoh y Canon. La amenaza era clara: estas nuevas empresas ofrecían precios mucho más bajos y estaban ganando cuotas de mercado a una gran velocidad.
Para superar esta desventaja competitiva, Xerox hizo un benchmarking tomando como referencia a Fuji, su empresa asociada en el otro lado del mundo, específicamente en Japón.
Xerox notó que, en comparación con Fuji, tenía retrasos en diferentes áreas de producción y contaba con un mayor nivel de pérdidas, las cuales la hacían verse en la obligación de vender más caro.
Así, pudo aprender de metodologías y estrategias de la empresa japonesa para optimizar y economizar sus procesos, permitiéndole crear una política de precios mucho más atractiva y competitiva para resistir en un mercado que estaba cambiando y en el que cada vez surgieron más contrincantes.
¡Eso es todo! Ahora sí llegamos al final de esta guía completa acerca del benchmarking: ya sabes en qué consiste este proceso, por qué es tan beneficioso y, sobre todo, cómo aplicarlo.
No olvides que esta técnica es integral, estructurada y profunda, por lo cual debes seguir los pasos y fases mencionadas al pie de la letra y siempre analizar tus resultados.
¡Manos a la obra!
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