¿Cómo hacer el presupuesto de marketing de una empresa?

JP Hurtado

Escrito por JP Hurtado

Brand Manager en Nubox Chile | Comunicaciones & PR

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Si tienes un negocio, ya sea una PYME o una empresa con 200 trabajadores o más, seguro entiendes el concepto y la importancia que existe de crear y seguir planificaciones financieras.

Sin embargo, existe uno que quizá aún no has considerado y en este post te mostraremos todo lo que debes saber sobre qué es, la importancia y cómo hacer un presupuesto de marketing de una empresa.

Ahora bien, sabemos que la realización de un presupuesto no es una tarea exclusiva del departamento de marketing y muchas empresas incluirán esta planificación como parte general del capital necesario para operar, pero teniendo en cuenta las exigencias de la actualidad, cada vez más organizaciones prefieren separarlo.

Si tienes dudas sobre este tema, ¡no te preocupes! Has llegado al post correcto, ya que vamos a hacer una radiografía del concepto y la planificación de un presupuesto de marketing de una empresa, pasando por su importancia, beneficios y, por supuesto, un paso a paso de cómo hacerlo correctamente.

Sin embargo, antes de pasar directamente al concepto central de este artículo, es necesario definir la diferencia que existe entre los gastos de marketing y los otros gastos para entender más a fondo del por qué del presupuesto de marketing de una empresa, más que una buena práctica se ha convertido en una necesidad.

¿Qué y cuáles son los gastos de marketing?

Como posiblemente sabes, un presupuesto no es una planificación hecha a través de adivinanzas. Y es que muchos emprendedores, sobre todo los que dirigen PYMEs, asignan números de manera aleatoria para asignar como capital a sus tareas de promoción y esto conlleva en la gran mayoría de los casos, al fracaso.

Por ejemplo, una buena práctica para empezar a definir un presupuesto para cualquier área o de manera general, es estudiar en primer lugar la Ley de Presupuesto Nacional, lo cual da señales claras del panorama financiero para el futuro y que es clave para estimar los esfuerzos que se harán para sacarle el mayor provecho a las condiciones actuales.

Ahora bien, para que la cifra que se defina como presupuesto de marketing de una empresa tenga sentido, es necesario planificar cada gasto por separado dentro de las tareas de promoción para tener una idea clara de los costos que son imprescindibles para la organización.

Como es lógico, cada empresa tiene necesidades y expectativas diferentes y, pensando en ello, te mostraremos algunos de los gastos habituales dentro del presupuesto de marketing.

Proveedor de servicios de publicidad

Muchos emprendedores y dueños de pequeñas y medianas empresas suelen llevar sus acciones de promoción y publicidad por sí mismos, pero esto puede no ser del todo beneficioso para la organización.

Si piensas estratégicamente, subcontratar agencias o proveedores de servicios de marketing especializados puede ser lo mejor para alcanzar tus objetivos. En este caso, los costos asociados a la contratación deben ir dentro del presupuesto de marketing.

Producción de visuales

A pesar de que el marketing digital para pymes ha reducido el uso de papel y las publicidades físicas, aún existen ciertos elementos que deben tomarse en cuenta como materiales impresos, carpetas, tarjetas de presentación o empaques como medio de promoción.

Quizá el costo de algunos artículos no sea tan representativo para la empresa, sin embargo, a lo largo de un año estos costos pueden sumarse y terminar siendo una cantidad a tomar en cuenta, por ello, es necesario incluirla en el presupuesto.

Anuncios digitales

Migrando hacia lo virtual, los anuncios pagos o campañas de anuncios son elementos ideales para promover los productos, servicios y canales digitales de la empresa, como su blog, landing pages, ebooks, entre otros.

Para alcanzar mayor visibilidad y capturar leads que se conviertan en clientes del negocio, es necesario invertir capital en ello. Pero se debe tener en cuenta que existen diferentes tipos de anuncios, por ejemplo, aquellos que se pagan de acuerdo a impresiones o por clics (CPC).

Por lo que se debe considerar uno u otro según sea el caso para añadirlo al presupuesto de marketing.

Softwares

Ya sea que cuentes con un equipo de marketing propio, o que utilices herramientas digitales de automatización para provocar mayores resultados, es necesario considerar la inversión en licencias de software que te permitan acceder a mejor calidad de contenidos.

Eventos

Por último, los eventos corporativos destinados a establecer mejores relaciones con proveedores, clientes e incluso con competidores, también deben ser considerados dentro del presupuesto de marketing de una empresa.

Ya sea que decidas que tu empresa participe en ferias o seminarios o que la organización realice las propias, los elementos inherentes a ello como materiales, espacios físicos, buffet, viajes corporativos y más, deben estar contemplados en la planificación.

¡Entonces! Dicho todo esto, queda claro que el presupuesto de marketing de una empresa comprende mucho más que el capital invertido en vallas o anuncios en Instagram y tiene que ver con todas los gastos destinados a aumentar la presencia, relevancia y autoridad de tu compañía en su industria.

Por ello, vale la pena hablar profundamente de lo qué es un presupuesto de marketing y por qué es tan importante, sobre todo en estos tiempos.

¿Qué es un presupuesto de marketing para una empresa?

En síntesis, el presupuesto de marketing para una empresa se define como la planificación que cuantifica el número de capital y recursos de la organización destinados a entender el comportamiento de sus consumidores potenciales y diseñar estrategias que los atraiga a la empresa.

Todas estas acciones tienen como objetivo principal el incrementar o mejorar la percepción de la compañía en la mente de sus clientes y consumidores potenciales, comunicarse con ellos y promocionar los beneficios de los productos y servicios que ofrecen.

Como cualquier empresario o emprendedor debe saber, el marketing juega un papel fundamental en las ventas, por lo que contar con un presupuesto destinado a brindar de recursos a los diferentes departamentos encargados de establecer las acciones para lograr lo antes mencionado, surge como una necesidad imperante en aras de conseguir los objetivos financieros, operativos, productivos y de comercialización.

En general, el ROI que se obtiene luego de invertir en todas las estrategias de marketing puede ser un tanto difícil de calcular, ya que muchas de las acciones realizadas para promocionar a la marca, la empresa o los productos de la misma son imposibles de cuantificar debido a la complejidad que existe para identificar cuándo un cliente ha llegado a la empresa a través de una difusión del equipo de marketing.

Si tenemos en cuenta que el 75% de las empresas de Latinoamérica invierten más recursos en convertir a sus contactos en clientes, debemos entender que el presupuesto de marketing es el pilar en donde se sostendrán todas las demás estrategias ya que de ahí saldrán los recursos para lograrlo.

¿Por qué es importante separar del resto al presupuesto de marketing?

Sin importar el tamaño de la empresa, el marketing es un factor determinante para los resultados comerciales y financieros de la organización. Sin embargo, muchos tienden a recortar el presupuesto en esta área para "ahorrar" dinero.

Si tenemos en cuenta que Latinoamérica cada año crece en la penetración del Internet y países como Chile lideran las estadística en el sector, queda claro que la inversión en medios de publicidad, sobre todo la digital, surge como una verdadera oportunidad de atraer y captar a los miles de clientes potenciales que puede tener tu empresa.

Además, parece que múltiples empresas en el país se han dado cuenta de esta tendencia y han escogido invertir un 27% en campañas publicitarias para este 2021, según un estudio de Digital Brands.

Ahora bien, dicho esto, queda claro que la realización de un presupuesto de marketing para una empresa va más allá de alcanzar nuevos clientes potenciales, hoy en día se ha convertido en un verdadero salvavidas y una vía de competencia leal y democrática para cualquier empresa, sin importar su tamaño.

De la misma forma, establecer y planificar un presupuesto de marketing brinda una perspectiva clara sobre la utilización de los recursos de la compañía, lo que permite determinar si están siendo aplicados correctamente.

Así, los líderes de la organización pueden identificar desperdicios en actividades con un ROI lento o inexistente, dándole la oportunidad de ajustar las estrategias para generar los resultados esperados.

En este punto, resulta relevante brindar los primeros consejos sobre la planificación del presupuesto de marketing de una empresa para garantizar que cuente con las mejores condiciones para que se alcancen los objetivos.

Primeros pasos para elaborar tu presupuesto de marketing

Como casi cualquier creación de lineamientos a nivel corporativo y empresarial, el primer paso es definir lo que se quiere alcanzar, es decir, las metas que se tienen para el proceso que se piensa ejecutar.

¡Lee hasta el final!

Definir la meta de marketing

Si bien las empresas suelen definir sus metas a principio de año, los objetivos de un periodo a otro pueden variar drásticamente, así que vale la pena revisarlos al finalizar este lapso.

Por ejemplo, una PYME que acaba de entrar en su industria, muy posiblemente estará buscando a través del marketing es lograr posicionamiento y mayor visibilización de su marca para captar sus primeros consumidores.

Por otra parte, una que tenga algún tiempo en el mercado y permanezca sólida en su industria, podría usar el presupuesto de marketing para robustecer su estrategia de fidelización y aumentar su porción o cuota.

Entonces, para calcular correctamente un presupuesto de marketing y como primer paso fundamental es necesario tener en cuenta las metas que se quieren perseguir y las condiciones del mercado en donde actuará.

Si seguimos con el ejemplo, podremos decir que la PYME novata enfocará sus acciones de promoción y divulgación en anuncios pagos en sitios web y plataformas sociales, mientras que la más experimentada podrá utilizar sus recursos en soluciones especializadas y de soporte, por ejemplo, como el customer success para garantizar la mejor experiencia de cliente.

Determinar el valor para cada tarea

El proceso posterior a la definición de los objetivos es distribuir el presupuesto entre las acciones que permitirán alcanzarlos de manera eficiente. Para ello, es necesario estimar el valor que será aplicado a cada área o categoría de gasto.

Sin embargo, sabemos que cada empresa es diferente, por lo que todas las formas pueden ser correctas. Pero, basándose en una fórmula general se pueden identificar las prioridades en el asunto, aquí algunos sobre el asunto:

1. Apóyate en el histórico

Si tu empresa ya ha preparado un presupuesto de marketing o alguno enfocado más hacia las operaciones en general, ya tienes una referencia importante en la cual basarte.

Por ejemplo, si una de tus necesidades para cumplir las metas es contratar una agencia de marketing y, ya has utilizado estos servicios en el pasado, este contacto te servirá de referencia.

Esto no quiere decir que estés atado a esa empresa proveedora, pero sí te dará una perspectiva general de la estimación de los costos para ese tipo de asesoría.

2. Realiza cotizaciones

Si es el caso de que tu empresa nunca ha tenido la experiencia de tercerizar el área de marketing, ¡no hay problema! Lo que debes empezar a hacer es realizar cotizaciones con diferentes organizaciones publicitarias para tener una idea clara del costo de este servicio en tu mercado.

Es una excelente idea llamar a varios proveedores, darles información general de tu empresa y las expectativas que tienes en términos de difusión y realizar un promedio entre todas para esclarecer la media de la industria.

3. Asegúrate de tener un colchón financiero

Como puedes ver, estas dos recomendaciones pueden ser un poco imprecisas y tu presupuesto puede sufrir en el mediano y largo plazo.

Para evitar que esto te suceda, asegúrate de establecer una cifra más alta para cada ítem de tu lista, siendo un 15% o 20% un buen valor como garantía de estabilidad.

3. Reconoce la disponibilidad de tu negocio

Ahora bien, de nada sirve estimar y hacer cotizaciones del presupuesto de marketing de una empresa si no se sabe con exactitud los recursos disponibles para dicha organización en esa área.

Si tu empresa es nueva o aún muy pequeña y no dispone de mucha flexibilidad financiera, acomodar los gastos de marketing es una tarea vital si se quiere obtener los resultados esperados.

En primer lugar, debes definir el valor real que puede ser disponibilizado en el departamento y, luego, distribuirlo en base a la prioridad de cada elemento, lo que se convierte en un proceso básico de asignación de recursos.

Es muy posible que en el camino de ejecutar esta tarea debas eliminar o postergar algunos objetivos antes establecidos y que son menos importantes para alcanzar los resultados que requieres, por eso, la categorización de metas según su importancia es crucial y estratégico para separar lo crucial de lo urgente.

Si llegaste hasta este punto, sabes muy bien lo que es un presupuesto de marketing de una empresa, su importancia y qué pasos se deben dar con anticipación para garantizar su éxito.

Lo que nos deja la mesa servida para definir clara y concretamente cómo elaborarlo de forma óptima y generar el retorno deseado.

¡Ahora sí, vamos allá!

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¿Cómo hacer un presupuesto de marketing de una empresa?

Llegada la hora de la verdad, durante la creación de este proceso de distribución de recursos puedes seguir estos pasos que describiremos para evitar errores y dirigir tus esfuerzos a los mejores resultados.

1. Conoce a tu buyer persona

El buyer persona es una representación semi-ficticia de tu cliente ideal que es creado luego de un proceso de análisis de tus consumidores, teniendo en cuenta:

  • Datos demográficos.
  • Tipos de contenidos que consumen.
  • Canales donde consumen materiales.
  • ¿Conoce tu marca?
  • Dolores.
  • Intereses.
  • Expectativas.
  • Nivel de ingresos, entre otros.

Por otra parte, definir el embudo de ventas, es decir, el proceso que lo lleva desde el descubrimiento de tu empresa hasta la decisión de compra o la posterior fidelización.

Es crucial descubrir aquellos canales de comunicación que son capaces de generar nuevos clientes, cuál es el CAC (Costo de Adquisición de Clientes), entre otros datos para poder distribuir tu presupuesto.

2. Alinea tu presupuesto de marketing con los objetivos empresariales

Con tu plan de marketing establecido y reconociendo los objetivos que necesitas alcanzar, es prudente revisar la categorización prioritaria para poder identificar cuáles son los costes asociados a ellas, por ejemplo, podrías separar las diferentes acciones de publicidad que deseas para entender el tipo de recursos que requieren.

Te brindamos algunas ideas de cuáles podrían estar incluidas:

  • Creación de contenidos para el blog de la empresa.
  • Publicidad online a través de anuncios pagos en Instagram o Facebook.
  • Soluciones de software para uso estratégico.
  • Anuncios en otros sitios web.
  • Eventos corporativos y de networking.
  • Mantenimiento de tu página web y el blog.
  • Generación de materiales multimedia, como imágenes, logos, videos, banners, entre otros.

3. Prioriza las actividades

Como se ha mencionado a lo largo de este artículo, es muy tentador para los emprendedores y empresarios el incluir diferentes acciones en un plan de marketing, sin embargo, el tener en mente los resultados que se pueden esperar de cada canal puede brindar una idea clara de aquellas que merecen más recursos.

Por ejemplo, invertir en publicidad online es en sí una tarea de análisis previo ya que existen diversas posibilidades para la misma acción. Lo que necesita de reflexión sobre cuáles son los medios que tu buyer persona prefiere y, de acuerdo a esto, asignarle presupuesto.

4. Incluye tus costos operativos

Asimismo, es necesario evaluar si la disponibilidad de recursos humanos está en concordancia con tus objetivos y requerimientos del proyecto.

Es imperativo analizar aspectos como:

  • Necesidad de personal.
  • Subcontratación de agencias de publicidad.
  • Hardware y software requerido.

Añadir estos costos —de acuerdo a tus necesidades— al presupuesto te dará una visión ampliada de la realidad de tu negocio.

5. Incluye gastos imprevistos

Las cosas pueden cambiar de un día para otro, sobre todo en el marketing, que suele evolucionar constantemente.

Asimismo, las planificaciones pueden mutar de acuerdo a las condiciones en las que se desarrollen, por ejemplo, un evento de networking puede estar previsto en tu presupuesto, pero, ¿puedes conocer con anticipación los costos del buffet, espacios, número de invitados, entre otros?

Ten en cuenta que este presupuesto es una simple estimación a priori de los gastos relacionados a las acciones de marketing y pueden surgir eventualidades que deben estar contempladas y cubiertas por tus finanzas.

6. Mide tus resultados

En tu presupuesto de marketing debe estar planificada una revisión mes a mes, o cada seis meses del ROI, para tener una perspectiva clara de los gastos previstos y los costos reales de tus acciones durante ese periodo.

De esta manera, tendrás una visión sólida y verídica de los puntos ciegos de tu estrategia, debilidades mostradas en tus promociones y a valorar eficientemente si el presupuesto elaborado te ayudará a cumplir tus objetivos a final de año.

Preparar un presupuesto de marketing de una empresa no es una tarea sencilla, sin embargo, lo importante es empezar a destinar los recursos para analizar sobre la situación actual de tu organización y los objetivos corporativos que tienes.

A partir de esto y con el apoyo de la planificación de marketing, podrás identificar las acciones que realmente te acercan a tus metas y, al cabo de un tiempo, ajustarlas para convertirlas en procesos cada vez más efectivos.

¡Ya es todo!

Si has llegado hasta aquí ya conoces todo lo que debes saber sobre el presupuesto de marketing de una empresa y estás complemente listo para empezar a elaborar el tuyo con el objetivo de competir con las organizaciones más relevantes de tu industria y, por supuesto, acercarte, atraer, captar y fidelizar a los consumidores potenciales que tiene tu negocio allá afuera.

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