Métricas de ventas de una empresa: ¡Aprende todo aquí!

En el mundo empresarial actual, resulta imposible para los negocios seguir apuntando al cielo abierto e improvisar mientras se van presentando las situaciones: en efecto, las organizaciones comerciales de hoy tienen que —y deben— medir cada paso que dan para poder estar seguras que el próximo no fallará. Precisamente, hemos desarrollado este artículo sobre las métricas de ventas de una empresa, ya que son los únicos indicadores reales de que las cosas están funcionando o no.

Si hablamos de las métricas en general, podríamos afirmar con toda seguridad que son importantes y que muchas decisiones estratégicas dependen de ellas. Ahora bien, cuando son las ventas las que vienen a colación, esto se vuelve aún más fundamental que, por ejemplo, cuántas personas abren un email de una campaña de marketing.

En otras palabras, queremos decir que los líderes de ventas de tu organización no pueden depender de su intuición para tomar acciones por varias razones, entre las que destaca la falta de información para escoger una estrategia, pues el riesgo que se asume es mucho mayor en comparación a las decisiones basadas en datos y estudios.

Por lo mismo, no es de sorprender que las empresas más exitosas midan constantemente —y de forma profunda— todo lo relacionado con su estrategia de negocio, sus planes de comercialización y lo que concierne a su fuerza y departamento de ventas.

¿Quieres conocer cuáles son las métricas de ventas de una empresa que se deben seguir y que pueden llevar a un negocio al siguiente nivel? A continuación, hemos separado por grupos las más importantes que puedes tomar en cuenta para medir el rendimiento de ciertos aspectos de tu organización y que pueden tener un mayor o menor impacto en tus resultados de acuerdo a la naturaleza de cada una.

¡Lee hasta el final!

Indicadores claves de rendimiento de ventas o KPIs

Este tipo de métricas de ventas para empresas son claves para determinar el desempeño de la organización luego de un periodo.

De inmediato, repasamos algunos indicadores:

• Ingresos totales: el total de dinero que percibió una empresa en un periodo de tiempo.
• Ingresos por producto o grupo de productos: los ingresos totales segmentados por un producto o una línea de ellos.
• Penetración del mercado: relaciona el total de clientes que compran a un negocio en base a toda la población de una zona.
• Ingresos de nuevos negocios: porcentaje asociado a nuevos clientes.
• Ventas de clientes existentes: reflejan las ventas a clientes que ya han consumido anteriormente; pueden ser por medio de ventas cruzadas, pedidos repetidos y ampliaciones, entre otras transacciones.
• LTV: Lifetime Value o valor de tiempo de vida del cliente. El total de los ingresos de una empresa con un cliente durante toda la relación con la organización.
• NPS: Net Promoter Score; mide la lealtad de los clientes en base a sus recomendaciones.

Estas métricas permiten una vista general de la organización.

Sin embargo, existen algunas que pueden ser mucho más detalladas y precisas, ideales para analizar con lupa el rendimiento y la realidad de un negocio.

Métricas de generación de leads

En lo que se refiere al proceso de prospección que realiza tu equipo de ventas, existen métricas de ventas de una empresa que son especialmente valiosas para detectar cuántas oportunidades se están aprovechando y cuántas se pueden estar dejando pasar. Dentro de ellas están:

Nuevas oportunidades agregadas

Esta métrica permite determinar cuántos de los leads de tus estrategias de marketing están siendo agregados a tu cartera de clientes.

Sin lugar a dudas, este es un indicador que demuestra la efectividad de tus métodos de cierre de ventas y la capacidad que tienen tus vendedores de aprovechar los clientes potenciales que llegan a tu puerta.

Tiempo medio de respuesta

Mediante este indicador, podrás identificar exactamente el tiempo que pasan tus leads desde que reciben materiales, emails o estímulos de comunicación de parte de tus asesores hasta que deciden responder a estos.

Este dato te mostrará cuán efectivos son estos intentos de comunicación y podrás tomar medidas que favorezcan aún más tu estrategia de relación con tus clientes potenciales.

Seguimiento de leads

Con esta métrica, podrás determinar qué tantos leads se acompañan a través de la jornada del cliente y cuántos —por otro lado— son dejados atrás, lo que representa una oportunidad de negocios perdida.

Gracias a esto, sabrás a ciencia cierta la efectividad y eficiencia de tu equipo de ventas en la conducción de clientes potenciales hacia un estado ideal para cerrar el negocio: tendrás una perspectiva amplia de qué hacer para arreglarlo y en qué segmentos de tu departamento de ventas es requerido.

Seguimiento de clientes potenciales en un día

En el anterior era una mirada un poco más macro de este asunto; ahora, cuando hablamos de métricas de seguimiento de clientes potenciales en un día, podrás identificar la cantidad de posibles consumidores de tu marca que son nutridos, acompañados o asesorados en un día u ocho (8) horas.

Así, conocerás en profundidad el alcance que tienen tus colaboradores para atender a los clientes potenciales y podrás realizar ajustes para aumentar la cantidad de los mismos.

Leads calificados

Los leads calificados son esos clientes potenciales que han tenido un acercamiento a tu negocio y que están en una etapa mucho más avanzada que el resto con respecto a su momento de decisión de compra.

Si este porcentaje a manera de métrica es alto, indicaría que tu equipo está ejecutando labores realmente productivas para preparar e identificar esos clientes que están listos para comprar.

Si, por el contrario, es muy bajo el número, lo que podrías tener en tus manos es una evidencia de que tu fuerza de ventas está desperdiciando tiempo valioso del cliente para conducirlo hacia la resolución de su dolor y el acercamiento con tus productos o servicios.

CAC o costo de adquisición de clientes

Esta métrica de ventas de una empresa bastante popular y útil es casi un mandamiento en el mundo de los negocios: determina en detalle el dinero que debe invertir un negocio para ganar un (1) cliente.

Es natural que cuando se trate de consumidores nuevos de una marca, esta métrica suela ser más elevada que el costo de retención, por ejemplo. Eso sí, es fundamental saber cuántos esfuerzos de capital y tiempo debe hacer tu organización para adquirir a un cliente.

Por supuesto, es clave a la hora de comparar con tus costos operativos para producir una unidad de tus productos o de tus servicios y poder determinar si vale la pena invertir los recursos para ganar un cliente y generar rentabilidad en tu negocio.

Ahora bien, una vez explicadas las métricas relacionadas a los procesos de prospección y atracción de clientes hacia etapas finales del flujo de ventas, es importante hablar de aquellas que muestran los pasos y avances para provocar la conversión de los leads.

Métricas de ventas por email

Probablemente, algunas métricas de ventas de una empresa de esta categoría no sean tan importantes para muchos negocios, ya que se tratan de actividades, metodologías y estrategias de ventas individuales.

De todas maneras, vale la pena resaltarlas y dejar en evidencia su importancia.

Tasa de apertura

La tasa de apertura refleja el porcentaje de correos electrónicos que son abiertos por los leads luego del envío de una campaña de email marketing, por ejemplo.

De esta manera, sabrás qué porción de personas está interesada en leer tu información y, así, podrás determinar si se necesitan cambios o nuevos métodos para despertar el interés de tus contactos.

Tasa de respuesta

Con ella, tendrás en tus manos la cantidad exacta de personas que responden a tus emails luego de un correo de nutrición, oferta o de contacto: es especialmente importante para entender cuántos leads están interesados en hacer contacto con tu marca y, a partir de ello, crear estrategias para conducirles por el embudo de ventas.

Tasa de participación

Esta métrica indica la cantidad de personas que asisten a eventos, presenciales y digitales, una muestra del nivel de compromiso o engagement que tienen tus leads con la marca.

Dentro de ellos, podrías incorporar datos como clics a links, asistencia a webinars de tu empresa, vistas de videos de YouTube, asistencia a eventos de información o capacitación gratuita, entre otros.

Leads que avanzan a etapas posteriores

Una de las métricas que reflejan el resultado de las anteriores es la que demuestra cuántos de los leads de tu base de contactos pasan a la siguiente etapa en el proceso de ventas.

De acuerdo a esto, podrás identificar las acciones que dan resultados y aquellas que retrasan tu flujo de comercialización.

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Métricas de ventas por teléfono

Dentro de los indicadores de redes sociales, podrás encontrar:

• Devolución de llamadas: cantidad de llamadas que los clientes hacen a tus asesores de ventas luego de un primer contacto.
• Leads contactados: clientes potenciales que dejaron su información de contacto y fueron llamados por tu fuerza de ventas.
• Prospectos que pasan a la siguiente etapa: número de clientes potenciales que son llevados al siguiente nivel de tu embudo de ventas.

Métricas de redes sociales

En este grupo de indicadores, están los siguientes:

• Solicitudes aceptadas: cantidad de personas que aceptan el follow de la empresa.
• Respuesta de Directs: número de personas que responden a los mensajes internos dentro de las aplicaciones.
• Leads obtenidos en redes sociales: personas que dan sus datos de contacto a tu empresa desde una campaña de redes sociales o un contacto en estos canales.
• Lives: asistencia a cada una de las transmisiones en directo de tu empresa.
• Oportunidades calificadas generadas: oportunidades de negocios reales generadas a través de redes sociales.

Métricas sobre conversiones

Estas métricas son una demostración del poder de tu fuerza de ventas de convertir leads o clientes potenciales que hacen contacto con tu marca en clientes reales de tu empresa y consumidores regulares de tus productos y servicios.

Dentro de las tantas que puedes seguir, vale la pena prestar atención a las siguientes:

• Oportunidades cerradas: cantidad de negocios concretados con clientes que fueron leads en una etapa y ya son clientes de la empresa.
• Oportunidades perdidas: el número de clientes potenciales que perdieron su interés en la organización sin haber consumido ningún producto.
• Oportunidades perdidas por la competencia: este indicador quizá es más difícil de determinar que los anteriores. Ahora bien, es recomendable estudiarlo a través de encuestas o emails para ver si, en efecto, las personas pudieron satisfacer su necesidad con artículos de la competencia.

Métricas de metas de vendedores

Haciendo un estudio interno de los indicadores individuales de cada colaborador, empleado o socio comercial de tu negocio, podrás tener una perspectiva clara de quiénes están logrando o excediendo sus objetivos, quiénes están por debajo y qué hacer para llevar la productividad a mayor escala.

En este sentido, puedes seguir estas métricas de ventas para empresas:

• Ingresos totales por vendedores: un monto general de los ingresos de todos los vendedores de tu empresa.
• Ingresos por vendedor: las oportunidades de negocios concretadas y traducidas en dinero para la empresa.
• Margen: el cálculo de las ganancias totales producidas por los colaboradores.
• Número de vendedores que alcanzan sus metas: la estimación de los vendedores que pudieron cumplir con sus metas de comercialización mensuales, trimestrales, semestrales o anuales.
• Nuevas oportunidades agregadas: cantidad de oportunidades de negocios generada desde cero por parte de tu fuerza de ventas.
• Nuevas oportunidades cerradas: número de ventas realizadas por tus colaboradores a clientes nuevos y provocados por ellos.
• Tiempo promedio de la venta: cantidad de tiempo que tarda un vendedor en conectar y concretar una venta.
• Tasa de retención: porcentaje total de clientes de un vendedor que se queda con la empresa en un periodo determinado.
• Ventas cruzadas: total de comercialización de otros productos de la cartera a consumidores de un artículo en particular.
• Puntuación del cliente: esta métrica permite determinar el nivel de atención que provee un vendedor durante una relación comercial.

Dicho todo esto, queda claro que los indicadores que se han mencionado hasta ahora son posteriores a las acciones de tu empresa y de tus colaboradores.

¿Qué pasa con aquellos que ayudan a predecir los resultados? Pues, estas métricas de ventas para las empresas que pueden prever lo que pasará a posteriori también forman parte de esos datos que las organizaciones pueden y deben seguir para ser más rentables y eficientes.

¡Conócelas!

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Métricas adelantadas

Predecir los resultados no es una tarea sencilla. De hecho, estos indicadores son los más difíciles de medir para cualquier organización, pero si se realiza correctamente, pueden proporcionar ciertos insights de valor, por ejemplo:

Retrasos en la contratación

La contratación es la piedra angular de la mayoría de las estrategias de ventas de las empresas, ya que gracias a los talentos que logran atraer al negocio es que se generan las oportunidades en el mercado.

Esta métrica podrá ayudar a cualquier empresa a entender las condiciones de su segmento y anticiparse a las necesidades del mismo, ya que así podrá satisfacer los requerimientos futuros de sus clientes y evitar que se vayan hacia los competidores.

Cobertura correcta, combinación incorrecta

Muchos negocios enfocan gran parte de sus operaciones a atender cierto tipo de porciones del mercado. Por ejemplo, en un negocio B2B podría presentarse una división del 80 % - 20 % entre pequeños y grandes negocios respectivamente. Sin embargo, si la canalización del negocio está en grandes inversiones, probablemente encuentres un problema a futuro cuando recibas muchos pequeños pagos por parte de PYMES.

Entender el enfoque al que se dirige la atención de tu empresa y compararlo con la realidad de tu mercado, especialmente con los clientes existentes y proyectos a futuro, te dará una perspectiva amplia y anticipada de lo que puede convertirse en un problema financiero inminente.

Canalización temprana

Es posible que luego de una anticipación de tus vendedores, todas las ofertas futuras de tu negocio para un trimestre puedan estar adelantadas, un hecho que puede dificultar el desarrollo del valor comercial para ese periodo y retrasar muchos avances o causar un estancamiento momentáneo.

Por esta razón, medir la canalización temprana es una alternativa ideal para identificar este escenario y crear estrategias de comercialización que extiendan tus ofertas por todo el periodo, además de permitir verificar el historial de transacciones.

Pérdida de las ofertas

En ocasiones, tu fuerza de ventas no estará capacitada o preparada para cierto tipo de ofertas, productos o clientes: es normal que pase de vez en cuando.

Por este motivo, acompañar la métrica de pérdida de las ofertas podría darte una ventaja competitiva para identificar aquellos escenarios donde tus colaboradores probablemente fallarán. De esta manera, sabrás cuándo es oportuno ofrecer formación para vender ofertas complejas o ajustar tus productos y servicios a los requerimientos de los compradores.

Transacciones perdidas luego del descubrimiento

Esta es una métrica que determina oportunidades de negocio no calificadas, posiblemente por ofertas aceptadas y no concretadas que inflan la canalización. También, puede ser por una inversión de los ejecutivos de cuentas de la empresa en clientes potenciales que están en etapas tempranas del proceso o del embudo.

Acuerdos perdidos en el cierre

En este punto, esta métrica indica un problema en la capacitación o en la toma de decisiones de la fuerza de ventas. Si las propuestas de la empresa se entregan de manera estandarizada y con bastante delicadeza y sofisticación, es momento de determinar si se están perdiendo negocios por el precio o por la falta de capacidades de cerrar el trato.

A menudo, el principal problema suele ser la inexperiencia de un vendedor para concluir el negocio y concretar la venta: pueden ser varios factores que condicionen esto, por ejemplo, la imposibilidad de mostrar el valor comercial de la oferta.

Ciclos de ventas largos

Tener este indicador como un KPI en tu empresa podría mostrar una tendencia en el corto o mediano plazo del tamaño de tu oferta. Por ejemplo, si puedes visualizar que crece, es muy probable que tus ciclos de venta sean más largos.

En este sentido, las razones de ello pueden ser la presencia de muchos colaboradores nuevos, nuevos clientes o productos recientes, lo que puede producir un sesgo en tus ciclos de venta y, por consiguiente, retrasar la entrada de dinero.

En vista de ello, una solución ideal podría ser mejorar la capacitación de tu fuerza de ventas.

Pérdidas ante un competidor

Durante un periodo en particular puedes estar perdiendo negocios frente a un competidor al tener diferencias en un proceso de ventas o un modelo de negocios superior.

Este indicador puede darte una perspectiva clara de que quizá estás persiguiendo oportunidades de negocios que no se ajustan a la visión y misión de tu empresa. De ser así, se recomienda modificar ciertas características de tu cliente ideal o buyer persona para hallar ese perfil ideal de consumidor de tu marca y, en algunos casos, descubrir un nicho desatendido que pueda ser aprovechado por ti.

Con todo lo señalado hasta ahora en este contenido, queda en evidencia que las métricas de ventas de una empresa pueden extenderse a decenas de empresas: ahora bien, solo las necesidades, la realidad y las proyecciones a futuro que tiene tu negocio pueden determinar cuáles de ellas vale la pena seguir y medir manera constante.

Después de todo, recuerda que no todas las empresas son iguales y, muy posiblemente, los indicadores de rendimiento y de ventas que son importantes para tu negocio y tus aspiraciones comerciales no sean siquiera relevantes para los competidores —con los que compartes el mismo segmento— que tiene tu negocio.