Omnicanalidad desde ahora y para siempre

Cuando una empresa toma conciencia de la urgente necesidad de vender online, se ve de un minuto para otro llena de preguntas: ¿Qué plataforma de e-commerce utilizo? ¿Desde dónde despacho? ¿Cómo completar las fichas de los productos? ¿Me convendrá vender en marketplaces? ¿Cómo me doy a conocer?

Entendemos omnicanalidad como la capacidad de entregar una experiencia de compra consistente y buena en múltiples canales, considerando al cliente el centro de todos nuestros procesos. La importancia es altísima: las empresas que no consideren la omnicanalidad, probablemente van a desaparecer en los próximos años.

Es natural pensar que debemos estar donde nuestros clientes buscan lo que necesitan. Antes, íbamos a la tienda específica (voy a calzados Pepito a comprar zapatos y chaquetas a Juanita). Luego, pasamos a ir al Mall (tengo que comprarme ropa, así que voy al Mall y me compro todo en un solo lugar). 

Ahora, voy a mi celular; voy caminando y quiero comprarme algo: abro mi celular y reviso los precios del productos en 5 sitios; comparo las opciones de retiro y envío; busco en YouTube un video de cómo se usa y estudio las calificaciones de otros usuarios. Finalmente, elijo mi opción más conveniente, me cambio de pestaña en el celular y compro.

Esta dinámica obliga a las marcas estar en la mayor cantidad de lugares disponibles, para asegurar que sus clientes puedan encontrarlas. En el mundo online, existen varios tipos de canales de ventas:

Sitios web

También conocidos como tiendas online, carrito de compras o catálogo online, permiten a una empresa vender sus propios productos y servicios, con marca propia y diseño diferenciado. 

Existen cientos de soluciones de e-commerce entre las que recomendamos revisar:

1. Shopify
2. Jumpseller
3. VTEX
4. Magento 
5. Prestashop
6. Woocommerce

En términos generales, podemos agrupar las diferencias de estas plataformas en tres grupos: infraestructura, nivel de personalización y precio.

Infraestructura

En el caso de Shopify, Jumpseller, VTEX y Magento Cloud, es parte del servicio que la página “esté arriba” y “cargue rápido”: estas empresas cuentan con equipos increíbles que se encargan de que la aplicación funcione correctamente. La gestión de la infraestructura es parte del servicio que proveen.

En el caso de Prestashop y Woocommerce, es responsabilidad de la marca que esto suceda. Por ejemplo, si la página “se cae”, alguien de la marca tiene que levantar el sitio (o tiene que llamar a la agencia que hizo el sitio para que lo haga). La gestión de la infraestructura es responsabilidad de la empresa que contrata el servicio.

Nivel de personalización

A cambio de mantener la aplicación disponible para cientos de miles de clientes y millones de compradores, plataformas como Shopify, Jumpseller, VTEX y Magento Cloud limitan las posibilidades de personalización en distintas medidas. Muchas veces las opciones de cómo se ven las cosas, o cómo funcionan ciertos flujos, están predeterminadas.

Woocommerce y Prestashop permiten niveles de personalización bastante amplios. ¿Quiere vender mayorista? Modifique el código. ¿Quiere que los botones salten por la pantalla? Modifique el código. La plataforma es gestionada por la marca.

Precio

Hay para todos los gustos. En general, plataformas como Magento y VTEX están más orientadas a soluciones corporativas. Jumpseller, Woocommerce y Prestashop ofrecen soluciones más masivas y accesibles. Shopify ofrece ambos tipos de soluciones según el tipo de plan contratado. 

Marketplaces

Con crecimiento importante en los últimos años, los marketplaces se han convertido en lugares “obligatorios” para vender. Agrupan millones de compradores en un solo lugar por lo que es fundamental considerarlos en una estrategia de omnicanalidad.

En un marketplace, la “vitrina” no es de la marca: se comparte entre cientos de vendedores. La marca tiene poca influencia en cómo se ve la aplicación. Lo bueno: la infraestructura y la generación de la demanda depende del marketplace, no de la marca.

Los principales marketplaces en la región son:

1. Mercado Libre
2. Linio
3. Dafiti
4. Mercado Ripley
5. Falabella
6. Paris

En el caso de los marketplaces, conviene tener en cuenta tres factores: performance, modelo logístico y comisiones.

Performance

Distintos marketplaces tienen focos y niveles de masividad diferentes. Es importante entender la cantidad total de visitas únicas del marketplace (normalmente medido en millones de visitas) pero también la cantidad de visitas para las categorías específicas. 

Mejor aún, el ideal es entender la conversión para mi categoría. Por razones estratégicas, los marketplaces comparten muy poco esta información, pero vale la pena tener una noción de estas conversiones para poder estimar las ventas.

Además, la performance más importante es la performance de la marca. ¿Qué pasa si vendo un producto de lujo? ¿Tendrá buenos resultados en un marketplace masivo? ¿O si vendo algo genérico?

Modelo logístico

La logística de entrega es un punto fundamental en el e-commerce. Cada marketplace implementa distintos modelos logísticos (día hábil siguiente, same-day, entrega en 90 minutos, etc.) y es importante conocerlos en detalle.

Algunas preguntas que una empresa debe hacerse al momento de elegir un marketplace para vender son:

1. ¿Qué modelos logísticos tiene este marketplace? ¿Con cuáles de ellos puedo cumplir dadas mis limitaciones logísticas?
2. ¿Qué modelos logísticos usarán mis clientes al comprar en este marketplace? ¿Hace la diferencia entregar en 90 minutos o el mismo día?
3. ¿Dónde me conviene almacenar mis productos? ¿En mis bodegas o en las bodegas del marketplace? (Algunos marketplaces tienen modelos de fulfillment)

Comisiones

En general, los marketplaces cobran una comisión sobre las ventas. Dicha comisión es distinta en cada marketplace y en cada categoría. 

Conclusiones generales

1. En primer lugar, puede que algunos productos no tengan un margen suficiente como para venderlos en un marketplace. Esto se soluciona eligiendo productos rentables y vendiendo esos en el canal. No es obligación vender todo el catálogo.
2. En segundo lugar, es fundamental conocer cuál es el Costo de Adquisición de Cliente (CAC) en mi canal propio. Si mi CAC en mi sitio web es del 20% de la venta y el canal me cobra un 10%, puede ser “barato” comparado con vender en mi canal propio.
3. Para finalizar, es trascendental entender que lo importante es entregar una buena experiencia de compra. Independientemente del canal, compraremos a las marcas que nos den confianza. Esto se logra solamente preocupándonos del consumidor antes, durante y después de que nos dio su confianza realizando la compra y esto un desafío en cualquier canal de venta.